从品类到品牌的营销

     为什么消费者心智关系到企业品牌建设？

    与艾·里斯共同提出“定位理论”的营销大师杰克·特劳特，在研究人的心理对营销的作用后，指出“世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一存在的就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。”也就是说，消费者在面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的品牌进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。从某种意义上说，企业品牌是消费者心智决定的。只有他们觉得产品是真正好的，真正有用的才可能记住品牌的名字。
心理学家乔治·米勒在对消费者心智做了大量实验研究后，提出了著名的“7法则”。他发现人的心智极其有限，只能记忆有限的信息。人们对信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。事实正是如此。虽然目前美容护肤类品牌浩如烟海，但在实际购买过程中，消费者只会选出最熟悉的几个品牌，并最终决定购买。

    案例：谢馥春是成长于扬州的“祖母级”品牌，它以米粉、豆粉和各式鲜花制作的鹅蛋粉而蜚声海内外。品牌复出后，曾推出的羊胎素产品在上市后很长时间都难以得到消费者的认同，这正是因为背离了消费者心智的结果。在消费者看来，谢馥春传递的品牌信息一是古老，二是天然，羊胎素与该品牌深入人心的固有印象不符。（本文来自巨美美容化妆学校，李老师博客）

     是先树立商品品牌还是产品？

    营销专家们从消费者心智角度提出了品类(category)概念。消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买；用品牌来表达，是指消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。美业企业要建立品牌，就需要把品牌名与品类有机结合。品牌名和品类一旦产生关联，捆绑在一起，就能让顾客很容易地完成从品类到品牌的记忆和联想。例如想购买一套护肤品，就会面临美白、保湿、抗敏等不同品类的选择，如果确定购买美白产品，就会开始思考是购买欧莱雅还是白大夫。
    创建品类的立足点可建立在消费者心智上，消费者需求的个性化、多元化都会带来不同的护肤美容品类，促使新品类和新品牌诞生，并通过进化变得强大、更具主导力。从此意义上来说，大品牌虽已拥有固定的消费者和品牌形象，但新品牌通过精准的品类定位，同样能树立自己的品牌。

    案例：La Prairie的科研背景来自瑞士著名的Clinique 疗养院。品牌始创于1978年，比很多大牌护肤品的起步时间都要晚，但依靠独有的活细胞抗衰技术，LP研发出的鱼子酱系列迅速得到渴望青春永驻的女士们的青睐，成为著名的贵妇品牌之一。